#60 광고(2010년3월8일) > 미디어1391

부산 CBS 방송 - 월요일을 기다리는 사람들

2010년 3월 8일 방송분 준비

일상생활사역연구소 정한신 기획연구위원

주제 : 광고

* 참고자료

1. The Complete Book of Everyday Christianity by Robert Banks and R. Paul Stevens의 ADVERTISING 부분(퀀틴 슐츠(Quentin J. Shultze))

2. 로날드 사이더, 가난한 시대를 사는 부유한 그리스도인, IVP, 2009

3. 문화수다 두 번째 "광고 이야기", 소리, 2007.6

▲ 들어가면서

광고(廣告)는 잠재적인 소비자에게 제품과 서비스에 대한 정보와 구입 방법을 알리기 위한 목적을 가진 커뮤니케이션의 한 형태입니다. 조사에 따르면 한 사람이 하루에 접하게 되는 광고는 수천개에 이른다고 합니다. 이토록 우리의 일상에서 가장 많이 접하게 되는 광고의 영향력이란 실로 엄청난 것이 아닐 수 없습니다. 이제 우리의 일상과 사고는 광고와 밀착되어 있다고 평가할 수 있을 것입니다. 그런데 중요한 것은 광고가 제품과 서비스에 대한 정보와 구입방법을 알려주는 것에 국한되는 것이 아니라 대중문화를 형성하고, 사람들의 가치관과 행태를 조성하며, 사람들에게 어떻게 살아야 하는지, 왜 살아야 하는지에 대하여 이야기해 주는 '메시지'라는 점입니다. 이런 점에서 광고는 일종의 설교와도 같습니다. 특히 TV 광고의 경우는 30초짜리 설교라고 할 수 있으며, 그것도 사람들의 영혼을 사로잡는 엄청난 영향력을 가진 설교라고 할 수 있을 것입니다.

그렇다면 그리스도인들은 이토록 영향력 있고 일상화되어 있는 광고에 대하여 어떻게 생각하고 보아야 할까요?

▲ 광고가 주는 유익

많은 그리스도인 비평가들이 광고에 대하여 거짓된 가치를 심어주는 악한 것으로 평가하지만 광고 자체는 일정한 유익을 줄 수도 있음을 인정해야 할 것입니다. 지금 우리가 살아가는 경제환경은 자급자족의 형태가 아니라 다른 사람들이 생산해 놓은 제품이나 다른 사람들이 제공해주는 서비스를 활용하여 삶을 영위하는 형태입니다. 이런 구조 안에서 나에게 필요하고 좋은 제품과 서비스가 어떤 것이고 어떻게 이를 이용할 수 있는지를 제대로 파악할 수 있는 정보는 매우 유용한 것입니다. 이는 그 제품이나 서비스를 제공해주는 사람들의 정당한 노동의 선물을 공동체가 함께 공유할 수 있다는 측면에서 유용한 도구가 되는 것입니다. 이는 합리적인 소비를 가능하게 하는 토대가 되기도 합니다.

또한 소외된 이들에 대한 관심을 불러일으키는 공익광고나 사회적 이슈에 대하여 널리 알리는 광고는 공동체의 의식을 깨우고 실질적인 도움과 변화를 불러일으키는 매우 효과적인 도구가 되기도 합니다.

이런 측면에서 상품이나 제품을 제대로 소개하고 합리적인 소비를 돕는 광고, 공익적 목적으로 잘 제작된 광고는 매우 유익한 것이며, 이런 좋은 광고들을 발굴하고 제작하도록 지원하는 일은 그리스도인들의 나서야 할 운동의 영역 중의 하나라고 할 수 있겠습니다.

▲ 광고가 주는 폐해와 그리스도인의 대응

1. 욕구와 욕망을 창출하는 광고 - 합리적 소비로 대응하자.

광고가 주는 여러 유익에도 불구하고 광고는 자본과 결합되어 광고주의 이익을 위한 도구로 주로 사용된다는 측면에서 매우 주의 깊게 지켜보아야 할 메시지라고 할 수 있습니다. 로날드 사이더가 적절하게 지적하고 있는 바와 같이 사실 광고의 일차적인 목적은 정보를 제공하는 것이 아니라 욕구를 창출하는 것이라고 할 수 있습니다. 과거에는 주로 고객의 필요(need)에 초점을 두었지만 이제는 고객의 욕망(desire)에 초점을 두는 것으로 광고의 스타일도 바뀌고 있습니다. 광고를 만드는 사람들은 우리 안에 있는 욕구와 욕망을 자극하여 우리에게 꼭 필요한 것이 아니더라도 광고하는 제품이나 서비스를 구매하도록 영향력을 행사합니다. 광고는 사치품을 필수품인양 기만하며 우리의 허영심을 자극합니다. 우리가 깨끗하게 잘 입고 있는 옷, 잘 타고 있는 10년된 차, 잘 살고 있는 적절한 집이 광고의 영향력 앞에서는 참 초라하게 느껴지게 되고 더 좋은 옷, 더 좋은 차, 더 좋은 집에 대한 거부할 수 없는 욕망이 일어나게 됩니다.

우리는 광고가 우리 안에서 불러일으키는 욕망을 잘 분별할 필요가 있습니다. 그것이 우리의 허영, 자만, 높아짐을 부추기는 것이라면 이를 거부하고 합리적인 소비로 대응하여야 합니다. 이를 분별하는 것은 매우 어려운 작업이지만 우리가 경건훈련에 힘쓰는 것만큼이나 애쓰고 훈련해야 할 부분입니다.

2. 소비를 프로그램화하는 광고 - 적극적인 소비로 대응하자.

광고를 만드는 사람들은 우리의 생각과 제품을 링크시켜 우리의 소비를 프로그램화합니다. 그래서 우리가 필요로 하는 제품들은 우리가 인식하지 못하더라도 벌써 우리의 데이터베이스에 제품명 기준의 가나다순으로 브랜드와 함께 저장되어 있는 것입니다. 우리가 필요한 물건들을 떠올리면서 그에 상응하는 브랜드가 바로 연결된다면 우리는 이미 광고를 통해 소비가 프로그램화된 것은 아닌지 의심해 보아야 합니다.(예컨대 냉장고는 어디 제품, 세탁기는 어디 제품 등등)

필요한 물건을 떠올리면 바로 특정 브랜드로 연결되는 식으로 우리의 사고가 고착화되어 있다면 그 안에 성경적 시각이 빠지게 되는 것은 아닌지 돌아봐야 할 것입니다. 예컨대 때가 쏙 빠진다는 강력 세제보다는 세척력이 좀 떨어져도 하나님이 주신 자연을 보호하는 제품에 대해서도 선택의 가능성을 열어두는 적극적인 소비가 필요합니다. 적극적인 소비의 의미는 비록 광고를 하지 않더라도 필요한 물건을 구입할 때 성경적 기준을 가지고 직접 제품을 찾아보는 것입니다. 친환경제품과 공정무역을 통해 수입된 커피와 같이 환경을 보호하고 원료 생산자의 적정이익을 보호하는 제품을 구매하는 것이 하나의 예가 될 수 있겠습니다.

3. 수많은 거짓 약속들을 남발하는 광고 - 선지자적 시각으로 대응하자.

현재 광고의 흐름은 제품을 팔고, 브랜드를 파는 것을 넘어서서 가치(철학)를 파는 것에 이르고 있다고 합니다. "열 번을 들으면 인간은 그것을 '사실'로 인식한다. 그렇게 3일을 듣다가 한 번 감동을 받게 되면 그 '사실'이 그에게는 '진리'가 된다"는 말이 있습니다. 광고업자들은 자신들의 제품이 사랑과 용납과 안전과 성적 만족과 같은 우리의 가장 깊은 필요와 내적인 소원을 만족시켜 준다고 약속합니다. "이 제품을 사시면 당신은 존귀한 사람으로 대접 받을 것입니다", "기분이 좋지 않을 때 이 제품을 사용하시면 기분이 좋아질 것입니다", "이 제품을 사용하시면 안전하실 겁니다" 등등 하나님이 하시는 일들을 제품이 대신할 수 있다는 메시지들이 광고에서 심심찮게 보입니다.

물질적 풍요가 사랑과 아름다움과 용납과 기쁨을 보장해 주지 않는다는 것을 명백히 인식하고 삶으로 선언할 수 있어야 합니다. 우리의 가장 깊은 기쁨은 하나님, 이웃, 지구와의 올바른 관계에서 옵니다. 하지만 우리의 타고난 우상숭배적 성향은 광고주들로 하여금 더 많은 제품과 더 많은 은행구좌를 가지면 우리의 필요를 손쉽게 채울 수 있다고 우리는 설득하록 내버려둡니다. 그 결과로 사람들은 계속해서 더 많은 것을 소유함으로써 인생의 의미와 성취에 대한 갈증을 채우려는 무익한 노력을 고집합니다.

그리스도인들은 수많은 광고의 거짓 약속들을 분별하고 이를 밝히 드러내어야 합니다. 거짓된 것에 대하여 그것을 거짓이라고 선포하는 선지자적 시각이 필요합니다. 특히 우리의 자녀 세대들이 이런 거짓 가르침에 물들지 않도록 이야기하고 교육하는 일이 필요합니다.

▲ 광고를 생각하며 드리는 기도

우리에게 생명과 안전과 모든 것들을 온전히 주시는 아버지 하나님, 은혜에 감사드립니다. 우리가 매일 매순간 우리의 모든 필요를 당신께 구하며 감사하는 삶을 살 수 있게 하여 주시옵소서. 하나님 아버지, 우리는 매순간 우리의 필요를 채워주고 우리의 내적인 갈망을 충족시켜주겠다는 광고의 약속들을 접합니다. 어떤 광고는 정확하고 합리적인 정보를 제공해주고, 소외된 이들에 대한 관심을 불러일으켜주며, 공동체를 풍요롭게 하는 것이지만 많은 광고들이 거짓된 약속을 남발합니다. 하나님 아버지, 우리에게 거짓 가르침을 분별하는 선지자적인 시각을 허락해 주시고, 우리의 욕망을 조작하여 청지기적인 삶을 살지 못하게 하는 메시지들을 거부할 수 있는 지혜를 주시옵소서. 광고에 의존하여 기계적으로 소비하는 것이 아니라 적극적으로 창조세계를 보존하고 이웃사랑을 실천하며 정의를 회복하는 일에 도움을 주는 상품들을 찾아서 소비하는 지혜와 열심도 주시옵소서. 광고를 접할 때에도 온전히 주님의 가르침으로 사는 참 제자들이 되게 하여 주시옵소서. 주 예수 그리스도의 이름으로 기도드립니다. 아멘.